Se hai un e-commerce, a metà settembre Google ha smesso di mostrare gratis i tuoi prodotti nei risultati di ricerca. Non è arrivata nessuna email e nel tuo account non è comparso nessun avviso: la vetrina, semplicemente, non c’è più.
Non riguarda solo te e non dipende da un errore del tuo negozio. È una modifica che Google ha applicato in tutto lo Spazio economico europeo, Italia compresa, per adeguarsi alle regole europee sulla concorrenza.
In questo articolo vediamo cosa è cambiato, come capire quanto ha pesato sul tuo negozio e cosa conviene fare adesso, senza reazioni d’istinto e senza spostare tutto il budget sulla pubblicità.
Cosa è successo alle schede prodotto gratuite
Fino a pochi giorni fa, quando qualcuno cercava un prodotto su Google, spesso vedeva in alto un carosello di prodotti chiamato “Prodotti popolari”, con foto, prezzo e negozio. Per comparire bastava avere un account Google Merchant Center, il pannello in cui carichi il catalogo del tuo negozio (il cosiddetto feed), e non si pagava nulla. Sono le schede prodotto gratuite.
Tra il 15 e il 16 settembre 2026 questi caroselli sono quasi scomparsi dalle ricerche in tutta Europa.
| Data | Cosa è successo |
|---|---|
| 23 luglio 2026 | La Commissione europea multa Google per 460 milioni di euro: nella ricerca favoriva i propri servizi |
| 8 settembre 2026 | Google annuncia un nuovo modo di mostrare i risultati in Europa |
| 15-16 settembre 2026 | I caroselli di prodotti gratuiti crollano quasi a zero |
| 18 settembre 2026 | Google conferma: la rimozione dipende dalle regole europee |
I numeri sono netti. Secondo i dati raccolti da Productrise, prima della modifica circa l’85% delle ricerche commerciali mostrava un carosello di prodotti. In pochi giorni la loro presenza è calata tra il 90 e il 100% in Germania, Francia, Belgio, Paesi Bassi e Svezia.
L’Italia rientra nell’area interessata, ma finora nessuno ha pubblicato dati italiani. Per questo, più avanti, vediamo come misurare l’impatto sul tuo negozio.
Perché: il Digital Markets Act in due minuti
Il Digital Markets Act (DMA) è il regolamento europeo che impone alle grandi piattaforme digitali di non favorire i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti.
A luglio la Commissione europea ha stabilito che Google, nei risultati di ricerca, dava un trattamento preferenziale ai propri servizi, Shopping compreso. La vetrina gratuita dei prodotti era proprio uno di questi servizi: occupava lo spazio più visibile della pagina e lo riempiva con i dati del suo sistema, Merchant Center.
Per adeguarsi, Google ha ridisegnato le ricerche di prodotti, voli, hotel e attività locali in Europa. Per le ricerche di prodotto, il carosello gratuito è stato tolto e lo spazio è stato dato anche a comparatori di prezzo e negozi.
Per il tuo e-commerce la conseguenza pratica è una: la visibilità gratuita che arrivava dal feed non c’è più.
Cosa cambia nei risultati di ricerca
Per le ricerche di prodotto, in Europa la pagina dei risultati ora può mostrare due nuovi blocchi:
- Il blocco dei comparatori (Google lo chiama “aggregator unit”): mostra i risultati dei servizi di comparazione prezzi, che partecipano tramite un modulo e un proprio feed di dati.
- Il blocco dei venditori diretti (“supplier unit”): dà visibilità a chi vende direttamente, come il tuo e-commerce. Secondo la documentazione di Google non serve inviare dati aggiuntivi: bastano le informazioni che Google legge scansionando il sito.
La ricerca di prodotto in Europa mostra ora due nuovi blocchi: i comparatori di prezzo e i venditori diretti. Quest’ultimo è alimentato dalle informazioni lette dal tuo sito, non dal feed.
| Prima | Adesso | |
|---|---|---|
| Carosello gratuito da Merchant Center | Sì | Non più in Europa |
| Annunci Shopping (Google Ads) | Sì | Sì, invariati |
| Comparatori di prezzo | Spazio limitato | Un blocco dedicato |
| Venditori diretti | Nel carosello, tramite feed | Un blocco dedicato, tramite le informazioni del sito |
| Risultati classici delle pagine prodotto e categoria | Sì | Sì |
In pratica, la visibilità gratuita non sparisce del tutto: si sposta. Prima dipendeva soprattutto dal feed, ora dipende molto di più da quello che il tuo sito comunica direttamente a Google.
Merchant Center non è morto
Il tuo account Merchant Center continua a funzionare normalmente. Il feed alimenta le campagne Shopping a pagamento e resta il posto in cui tieni in ordine prezzi, disponibilità e varianti dei prodotti. Si è spenta solo la vetrina gratuita dove quei prodotti venivano mostrati.
Quindi non chiudere l’account e non smettere di aggiornare il feed: ti serve per gli annunci e ti servirà se l’assetto cambierà ancora.
Come misurare quanto ha perso il tuo e-commerce
Prima di decidere qualsiasi cosa, conviene capire quanto pesavano davvero le schede gratuite sul tuo negozio. Per alcuni e-commerce erano una fonte importante di visite, per altri quasi irrilevante. Ti bastano tre strumenti e una regola: confronta la settimana prima e quella dopo il cambiamento, cioè 8-14 settembre contro 15-21 settembre (o periodi più lunghi, se hai pochi dati).
1. Merchant Center: il dato più completo
Nella sezione dei report sul rendimento di Merchant Center, Google separa il traffico degli annunci Shopping da quello delle schede gratuite, che viene indicato come traffico organico. È la misura più completa perché conta i clic arrivati da tutte le superfici in cui comparivano i tuoi prodotti: ricerca, scheda Shopping, Google Immagini, Google Lens.
Cosa guardare: clic e impressioni organiche prima e dopo il 15 settembre, e quali prodotti hanno perso di più.
In Merchant Center, Prodotti › Traffico: il filtro «Organico» isola i clic delle schede gratuite da quelli di Google Ads.
2. Search Console: il dettaglio delle ricerche
In Search Console apri Rendimento → Risultati di ricerca, fai clic su + Aggiungi filtro, scegli Aspetto nella ricerca e seleziona le schede del commerciante. Poi usa l’opzione Confronta sulle date per mettere a confronto i due periodi.
In Search Console, Rendimento con il filtro «Aspetto nella ricerca → schede del commerciante»: clic e impressioni dei prodotti nella ricerca.
Questo filtro raccoglie i risultati “arricchiti” dei prodotti nella ricerca: i caroselli, i pannelli dedicati a un prodotto e, secondo diverse analisi, anche i prodotti in Google Immagini. Non comprende la scheda Shopping, che trovi solo in Merchant Center. Il vantaggio rispetto a Merchant Center è che vedi anche le parole cercate dagli utenti.
Un chiarimento importante: nel menu di Search Console c’è anche una sezione Shopping, con i report sugli snippet prodotto e sulle schede del commerciante. Quei report dicono se i dati strutturati delle tue pagine sono validi, non quanto traffico portano. La modifica di settembre non rende invalido il tuo codice, quindi lì non vedrai il calo.
3. Google Analytics 4: l’effetto sulle visite
In GA4 guarda le sessioni da ricerca organica sulle pagine prodotto, confrontando gli stessi periodi. Se in Merchant Center è attivo il tagging automatico, il traffico delle schede gratuite compare con la piattaforma di origine “Shopping free listings” e puoi isolarlo direttamente.
In GA4, Acquisizione traffico: il canale «Organic Shopping» raccoglie le sessioni arrivate dalle schede prodotto organiche di Google.
Come leggere i numeri
- Il calo riguarda solo le pagine prodotto e parte dal 15-16 settembre: è coerente con la rimozione delle schede gratuite.
- Il calo riguarda tutto il sito, anche articoli e pagine informative: probabilmente la causa è un’altra (stagionalità, aggiornamenti di Google, problemi tecnici) e va indagata a parte.
- Il calo è forte ma non totale: è normale, perché alcune superfici, come Google Immagini, possono continuare a mostrare i tuoi prodotti.
Cosa fare adesso: una strategia su più canali
La reazione più istintiva è spostare tutto sulla pubblicità. Non è quasi mai la scelta migliore: conviene distribuire gli sforzi fra ciò che si paga e ciò che si costruisce sul proprio sito.
Non spostare tutto il budget su Google Ads
Le campagne Shopping restano uno strumento valido e non sono state toccate dalla modifica. Ma, a seconda del settore, possono essere costose e molto competitive, e smettono di portare visite nel momento in cui smetti di pagare. Se decidi di attivarle o aumentarle, parti da un budget misurato e valuta i risultati sui margini reali, non solo sulle vendite.
Valuta un comparatore di prezzi (CSS), con prudenza
I servizi di comparazione prezzi (in gergo CSS, Comparison Shopping Services) ora hanno uno spazio dedicato nei risultati. Possono essere un canale in più, ma hanno un costo e condizioni diverse da uno all’altro.
Il consiglio è di preferire accordi brevi e facili da interrompere: la soluzione adottata da Google è ancora contestata da diversi comparatori europei e l’assetto potrebbe cambiare di nuovo.
Completa i dati strutturati delle pagine prodotto
I dati strutturati sono informazioni scritte nel codice della pagina in un formato che Google legge senza ambiguità: nome, prezzo, disponibilità, e così via. Non si vedono sulla pagina, ma sono ciò che permette a Google di mostrare prezzo, stelline e disponibilità accanto al tuo risultato.
Con la vetrina gratuita spenta, sono uno dei modi principali con cui il tuo sito descrive i prodotti a Google. Secondo la documentazione ufficiale sulle schede del commerciante:
| Informazione | Obbligatoria o consigliata |
|---|---|
| Nome del prodotto, immagine, prezzo (maggiore di zero) e valuta | Obbligatoria |
| Disponibilità (disponibile, esaurito, in preordine) | Consigliata |
| Marca, codice GTIN (il codice a barre), descrizione, categoria | Consigliata |
| Condizione (nuovo, ricondizionato, usato) | Consigliata |
| Valutazioni e recensioni | Consigliata |
| Spedizione e resi | Consigliata |
Per spedizione e resi Google suggerisce di indicare una politica generale del negozio, valida per tutti i prodotti, e di specificarla sul singolo prodotto solo quando cambia. Le politiche di spedizione e reso si possono gestire anche dalle impostazioni Shopping di Search Console.
Cura le pagine categoria
Con meno caroselli, le pagine categoria tornano centrali: sono spesso quelle che si posizionano per le ricerche più generiche, come “costume da bagno donna” o “profumatori per ambiente”. Servono un testo utile, filtri chiari e collegamenti ai prodotti.
In Europa Google sta anche testando dei caroselli costruiti a partire dai dati strutturati delle pagine categoria (markup ItemList, con almeno tre prodotti collegati a pagine dedicate). È una funzione in beta: vale la pena predisporla, sapendo che Google non garantisce di mostrarla.
Recensioni: attenzione alle due regole diverse
Sulle recensioni circola spesso un equivoco, perché ci sono due casi diversi:
- Stelline nei risultati di ricerca classici: arrivano dai dati strutturati delle pagine prodotto. La documentazione di Google non indica un numero minimo di recensioni: contano la correttezza del markup e il fatto che le recensioni siano visibili sulla pagina.
- Valutazioni prodotto in Google Shopping e negli annunci: richiedono l’adesione al programma Product Ratings di Merchant Center e almeno 50 recensioni sull’insieme di tutti i tuoi prodotti, non per singolo prodotto.
Guarda oltre Google: AI e social
ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot e la modalità AI di Google stanno aprendo spazi dedicati allo shopping. Oggi questi canali funzionano soprattutto per chi vende negli Stati Uniti, ma chiedono le stesse informazioni: prezzo, disponibilità, varianti, immagini, recensioni. Il lavoro fatto per Google serve anche lì.
E non dimenticare i social: per molti negozi sono già una fonte di visite e vendite che non dipende dalle scelte di Google.
Se il tuo e-commerce è su Shopify
Su Shopify parti avvantaggiato: una parte del lavoro è già fatta dalla piattaforma. Quasi mai, però, è completa.
I dati strutturati del tema
Molti temi Shopify, compreso Dawn, il tema gratuito ufficiale, generano in automatico i dati strutturati delle pagine prodotto attraverso una funzione chiamata structured_data. Dal 2024 questa funzione descrive i prodotti con varianti (taglie, colori) come un unico gruppo di prodotti, come raccomanda Google.
Secondo la documentazione di Shopify, questa base comprende nome, descrizione, immagine, marca, categoria, prezzo, valuta e disponibilità. Altre informazioni, come codice GTIN, SKU, recensioni, spedizione e resi, spesso vanno aggiunte con una modifica al tema o con un’app.
Due avvertenze:
- Non tutti i temi usano questa funzione. Alcuni temi di terze parti generano un proprio codice, a volte più povero, a volte più ricco.
- Le app possono sovrapporsi. Un’app di recensioni o di SEO può aggiungere un secondo blocco di dati sul prodotto, in conflitto con quello del tema.
Il modo più semplice per controllare è incollare l’indirizzo di due o tre pagine prodotto nel Test dei risultati multimediali di Google e vedere quali informazioni vengono lette.
I campi del prodotto che alimentano i dati
I dati strutturati vengono riempiti con quello che inserisci nella scheda del prodotto in Shopify. Se un campo è vuoto nell’admin, sarà vuoto anche per Google. I campi da controllare:
- Titolo e descrizione: chiari e specifici, non copiati dal fornitore.
- Prezzo e disponibilità: sempre aggiornati, anche per le varianti.
- SKU e codice a barre (GTIN): il codice a barre è quello che permette a Google di riconoscere lo stesso prodotto venduto da negozi diversi.
- Fornitore (marca): Shopify lo usa come marca del prodotto.
- Immagini con testo alternativo.
- Categoria del prodotto: scelta dalla tassonomia standard di Shopify, la classificazione ufficiale dei prodotti della piattaforma.
- Metafield di categoria: gli attributi legati alla categoria scelta, come colore, taglia, materiale. Secondo Shopify servono a rendere i prodotti più facili da trovare sul sito, sui marketplace e sui motori di ricerca.
- Politiche di spedizione e reso: configurate in Shopify e riportate in modo coerente sul sito.
Sono gli stessi dati che Shopify usa per il feed di Google Merchant Center e per i canali AI. Li curi una volta, lavorano su più canali.
Le recensioni
Le app di recensioni più diffuse come Judge.me aggiungono alle pagine prodotto le valutazioni nei dati strutturati. Dopo l’installazione verifica con il test di Google che le stelline vengano lette e che non ci siano due blocchi di dati sul prodotto in conflitto.
Se vuoi le valutazioni anche in Google Shopping, ricorda la soglia delle 50 recensioni complessive del programma Product Ratings di Merchant Center.
Il canale agentico di Shopify
Shopify ha introdotto gli Agentic Storefronts, un canale di vendita che rende disponibili i prodotti in assistenti AI come ChatGPT, Microsoft Copilot e la modalità AI di Google, senza app da installare. Gli ordini arrivano nell’admin di Shopify con l’indicazione del canale AI da cui provengono.
Al momento gli acquisti tramite questo canale sono disponibili solo per acquirenti negli Stati Uniti. Per un negozio italiano è quindi un momento di preparazione: e la preparazione passa, ancora una volta, da schede prodotto complete e ben classificate.
Domande frequenti
Le schede prodotto gratuite torneranno in Italia? Al momento non ci sono indicazioni in questo senso. La soluzione adottata da Google è contestata da diversi comparatori e l’assetto potrebbe ancora cambiare, ma non conviene basare le proprie scelte su un ritorno.
Devo chiudere il mio account Merchant Center? No. Il feed continua a servire per le campagne Shopping ed è il punto in cui tieni in ordine i dati dei tuoi prodotti.
I dati strutturati sul sito servono ancora? Sì, anzi pesano di più. Arricchiscono i risultati classici, sono alla base dei caroselli che Google sta testando in Europa e descrivono i tuoi prodotti a Google senza passare dal feed.
Conviene passare subito a un comparatore di prezzi? Prima misura quanto hai perso. Se le schede gratuite portavano molte vendite, un comparatore può avere senso, ma con accordi brevi e facili da interrompere.
Come faccio a sapere quanto ha perso il mio negozio? Confronta la settimana 8-14 settembre con la 15-21 in Merchant Center (traffico organico) e in Search Console (filtro sulle schede del commerciante), come spiegato sopra.
Riepilogo: le mosse da fare
La vetrina gratuita di Google in Europa si è spenta, e per molti e-commerce è una perdita reale. Ma chi aveva investito sulla qualità dei dati di prodotto ha perso una vetrina, non la propria visibilità.
Le cose da fare, in ordine:
- Misura il calo con Merchant Center, Search Console e GA4.
- Non spostare tutto il budget sulla pubblicità: valuta annunci e comparatori con prudenza.
- Completa i dati strutturati e le schede prodotto.
- Rafforza le pagine categoria.
- Prepara il catalogo per i canali AI, che chiedono le stesse informazioni.
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